独立市场研究咨询公司Mintel发布了2017年美容及个人护理趋势报告，指出“运动美容”作为重要趋势将影响未来全球美容及个人护理领域。更多关于健身和大脑健康的促销活动将鼓励消费者，美容品牌也将推出更多产品来帮助消费者追求健康和完美的体型。

英敏特美容及个人护理平台全球总裁Jane Henderson表示，“健康和身体美容已逐渐成为热门话题，从个人身体健康和情绪管理的角度来看，它已成为日常生活中不可或缺的一部分。”

可以说，在如今很多年轻人的心目中，运动服饰与运动本身一样重要。 “如何在运动健身中保持美丽”已成为运动爱好者共同关心的问题。

奥运盛行的运动美女走进人们视线

2021年东京奥运会，运动美再次流行。

本次奥运会女子蹦床比赛，中国选手朱雪莹、刘玲玲获得冠、亚军。人们在庆祝中国体育代表团夺得第17枚金牌的同时，也注意到了刘玲玲在决赛中使用的口红——植村秀MBR785。这款口红在奥运体操金牌得主的推广后迅速走红。并且出现了热销断货的情况。

其实这款植村秀MBR785严格来说并不是一款运动美容产品，但这次事件也促使人们将“运动”与“美容”看似毫不相干的领域以及“运动美妆”行业联系到了大众的视野中。

事实上，在“运动美容”细分领域形成之前，运动队内部就已经建立了专门负责美容的专业分工和品牌赞助。

日本本土品牌KOSE和POLA分别为日本花样游泳队和日本国家体操队提供美容支持。

在国内，一些本土化妆品品牌也与奥运国家队进行了合作。 2021年3月，国产化妆品品牌完美日记宣布成为中国体操队官方合作伙伴。完美日记还为国家体操队队员拍摄了小跟口红春夏新色L09的宣传视频。

此后，完美日记与中国体操队合作，推出了一系列男士产品。首批产品包括彩妆和保湿护肤品，正式进军男性彩妆护肤品市场，满足男生对“美”的渴望和需求。

随着运动美的流行，越来越多的化妆品品牌选择运动明星作为品牌代言人。雅诗兰黛邀请了中国体育明星惠若琪、吴敏霞、UFC世界冠军张伟丽；资生堂与中国体操王子陈一冰合作；雪肌精签下了冰王子羽生结弦。传统美妆产品趁着“运动热潮”，运动+美妆模式吸引了越来越多的人关注。

事实上，“运动美容”早已作为美容护肤延伸出来的一个子品类进入美容市场。

“运动美容”领域的品牌可以简单分为两大类。一种是专门从事运动美妆的垂直品牌，另一种是现有化妆品品牌细分的品类，或者与运动领域相关的品类。跨境合作。

1. 垂直品牌

英国护肤品牌Pretty Athletic成立于2013年，产品包括运动时防汗的基础护肤品，以及运动后的防擦伤霜和专用吸油纸等。这些产品按照运动前、运动中、运动后使用来划分，具有不同的功能，如运动前提亮肤色、运动后降温或紧致肌肤等。

虽然Pretty Athletic总收入一般，但许多欧美国家级运动员，如英国马拉松运动员夏洛特·普渡和2016年里约奥运会金牌得主霍莉·皮尔恩-韦伯都表示是忠实粉丝的漂亮运动。

此外，还有一个护肤品牌FRÉ，专门为运动女性设计和配制产品。 FRÉ的产品开发需求以解决运动带来的皮肤损伤和出汗带来的皮肤问题为导向。

据其皮肤科专家团队介绍，剧烈运动、流汗、阳光以及户外因素都会对面部皮肤产生一定的影响。会造成皮肤pH值失衡，胶原蛋白快速流失，引起皮肤发红、瘙痒、晒伤、加速衰老等问题。

因此，FRÉ产品线主打排毒、清洁、补水、晒伤修复等功能，旨在解决运动带来的痘痘、干燥、衰老问题。此外，这些产品还具有抗菌、消炎作用，可以疏通运动时产生油脂和汗水的皮肤毛孔。

彩妆方面，六位女运动员2015年在美国创立了Sweat Cosmetics，主要产品是清洁毛巾，以及各种包装形式和颜色的散粉。其产品防汗、纯天然、低过敏、无残忍，并具有SPF值。据品牌介绍，Sweat Cosmetics的每个系列产品都需要经过18个月以上的产品测试。除了由专业化学家测试外，还会由创始人及其队友以及当地健身中心人员在各种运动场景下进行测试。经过检测，只有合格的产品才会正式投放市场。

2. 扩展子类别

珀莱雅可以说是中国第一个推出运动化妆品的品牌。 2018年4月，珀莱雅联合天猫推出中国首款运动化妆品INS.BAHA，主要针对90后年轻消费者。主要产品为光艳爆水精华水粉膏。 7月，为了推广INS.BAHA，珀莱雅还在广州开设了一家潮流粉色健身房INS.BAHA粉色健身房&咖啡厅，一度成为网红打卡地。

除了美妆界大牌之外，2019年，加拿大著名瑜伽运动品牌Lululemon推出了运动美妆及个人护理产品线“selfcare”。产品范围包括除臭剂、干洗洗发水、喷雾、清洁剂、保湿剂和面部护肤品。和其他产品。该系列产品强调天然成分，不含动物脂肪、防腐剂和硫酸盐，打造适合运动的产品特性。

此外，还有运动品牌与美妆品牌之间的跨界联名产品。

2020年，天猫推出“运动美流行”活动。借助时下流行的“炒CP”模式，建立了运动品牌×美妆品牌的“CP玩法”，用情感营销直击运动人群“出汗”、“晒伤”等痛点。

在此基础上，天猫发布了四个品牌的虚拟联名CP海报：Nike Show在中心无极竞技场举办，运动派对SHOW采用线下秀+线上直播的方式，充分连接体育与运动之间的连接点。美丽。同时，线上直播不仅直播了现场晚会，还由戴萌、曾舜晞领衔互动直播。

同样，运动品牌×美妆品牌的“CP组合”也成为行业新趋势。例如，PUMA与美宝莲联合推出了以高饱和色调、高性能、耐用为卖点的彩妆系列，FILA与Innisfree联合推出了针对女生的马卡龙色美妆系列，植村秀与Tiger Onitsuka联合推出了一系列以“迎奥运”为主题的美容产品。

毫无疑问，运动美已成为一种营销趋势，并逐渐辐射到时尚界。

美容经济带动的运动美容市场

CBNData数据显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升。 2020年，我国参加体育锻炼的人数达到4.35亿，预计2030年这一数字将达到5.6亿。相应地，我国体育产业逐年受到越来越多的关注，拥有广阔的市场，其规模预计将突破3万亿元。

巨大的体育市场带来无限机遇。新消费智库认为，运动美容领域的迅速崛起与以下几个原因密不可分。

1.忙碌的人们需要适合不同场景的美容产品

健身人群中，企业白领和学生占大多数。现代快节奏的社会仿佛给人们安装了一个加速键，忙忙碌碌，匆匆忙忙地做着一切。赶着上班，赶着下班，赶着吃饭，甚至去健身房都是学习和工作之间的休息。对于大多数上班族来说，健身的时间往往是从繁杂的工作中挤出来的。这也意味着她们没有那么多时间回家换上一套运动装备、卸妆再赶去健身房；或者，在一场酣畅淋漓的锻炼之后，人们不得不赶往下一个场地。很难坐下来化好全套妆容。于是，轻薄、透气、耐脱妆的美容产品成为健身爱好者的需求痛点。

（图片来源：CBNData数据暴民研究院）

知名运动品牌Lululemon于2020年春夏推出“A Moment To Reflect胶囊系列”，主打符合人们日常生活的时尚运动单品。这也说明，对于如今的年轻消费者来说，运动与生活越来越融为一体，人们也需要能够随时在运动与日常交流之间切换而不显得突兀的产品，无论是服装还是美容。

2. 满足特定专业人员的需求

近年来，随着人们健康意识的逐步提高，参与体育运动的人越来越多，一些小众运动类型也逐渐出现，如瑜伽、马术、滑雪、室内攀岩、冲浪等，这些运动方兴未艾。体育运动也促进了体育教练团体的成长。

对于运动教练来说，锻炼就是工作。工作中要接触不同的人和客户，所以很多教练都会选择化妆来锻炼。不仅可以在运动时保持得体的形象，运动妆的清凉效果和修复功能也可以减少运动后面部发红的问题。 、防晒补水、保护肌肤。

此外，职业运动员对妆容的要求更为具体。例如，花样游泳需要高性能防水防撕裂的产品，体操需要更加丰富多彩的妆容，一些户外运动需要防晒和修护，拳击手的妆容必须持久并能够承受一定的冲击。

为日本花样游泳队提供美容支持的日本品牌KOSE，不仅研发和提供防水防汗产品，还根据每位运动员的具体赛事和外貌进行个性化化妆设计。另一家日本知名化妆品品牌宝丽来也曾与日本国家体操队合作。基于体操运动的需求，宝丽来还为运动员开发了更多色彩缤纷的带有金色亮片的眼影和眼线产品。 MAKE UP FOR EVER开发的防水底漆专为潜水运动而设计。涂眼影前先涂在眼皮上，然后再涂眼影。眼影是防水的，不会在水下弄脏你的化妆品。

3、消费者良好的经济基础

CBNData数据显示，运动健身人群的职业分布中，企业白领占比最高，达到45.6%。运动健身人群月收入以中高收入为主，70%以上人群月收入在6k以上。超过50%的健身人群分布在一线、新一线、二线城市。

（图片来源：CBNData数据暴民研究院）

这说明对于大多数健身爱好者来说，有足够的经济基础支持他们支付相应的运动消费。

打开小红书，大约有10000+条关于“运动美容”的笔记。不少运动博主都在推荐自己运动时使用的化妆品和护肤品，不少消费者也表示会购买一些合适的。运动化妆品和护肤品。运动与美丽的结合正在成为新的消费赛道。

4、健身房成为人们新的社交场所

“锻炼两分钟，自拍一小时”一直是喜欢在健身房与性感身材自拍的人们的玩笑。但事实上，现在的健身房不仅仅是锻炼身体的场所，而是已经成为当代年轻人重要的社交场所之一。对于千禧一代来说，良好的健康和健身已成为新的身份象征和社会资本。不仅挥霍汗水，还要保持美丽，是当代年轻人在运动场上追求的目标。

健身房的标签是“运动”、“休闲”、“生活方式”和“娱乐”。比较出名的健身房有PURE Fitness、乐客运动、超级猩猩等，这些健身场所除了提供基本的运动服务和课程外，还定期组织一些团队建设活动，为学生提供结交朋友的机会。此外，还有一些线下推出的网红运动快闪店，不仅吸引了众多健身爱好者的打卡，也提供了交友的场所。健身房是休闲娱乐的好去处。健身爱好者通过运动结识朋友，一些线下约会和活动也会在健身房举行。

市场研究公司 Euromonitor International 的美容和个人护理分析师 Hannah Symons 表示：“健身已经越来越成为一种社交活动，这是你结交新朋友的机会。”

更重要的是，在一些名人健身房，你可能有机会见到名人。位于纽约市运河街拐角处的 DogPound 健身房经常有演员扎克·埃夫隆 (Zac Efron)、奥运击剑运动员迈尔斯·查姆利-沃森 (Miles Chamley-Watson) 以及维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 模特卡莉·克劳斯 (Karlie Kloss)、玛莎·亨特 (Martha Hunt)、阿德里亚娜·利玛 (Adriana Lima) 等名人在这里现身。一些年轻的少男少女也会期待在健身房里遇到一场好的比赛。这样的人在健身房里也会时刻关注自己的外在形象。

问题与机遇的AB面

“运动美容”领域是一片新蓝海，想要分一杯羹的企业也不少。然而直到今天，运动美容领域大众化的品牌并不多。在机遇的同时，运动美容领域也面临着受众面窄、知名度不够、产品核心竞争力弱等问题。进入这个圈子很容易，但跳出这个圈子却很难。一家公司想要突围，需要的不仅仅是时间。

1、做体育领域的“袋鼠妈妈”

运动美容面临的最直接问题是消费群体。

任何品牌想要建立市场并拥有可观的营业额，最需要关注的就是受众。但对于运动美容来说，本来就是美容领域比较细分的品类，受众市场非常有限。

此外，虽然近年来越来越多的人加入健身浪潮，运动美也受到健身爱好者的推崇，但人们仍然未能在短时间内形成系统、全面的运动美意识。时间。人们对于运动时是否化妆仍然犹豫不决，“带妆运动会堵塞毛孔”的观点仍然根深蒂固。

以健身美容品牌Yuni Beauty为例。该品牌成立于2014年，但直到2017年销量才出现大幅增长，经过三年的发展，库存商只剩下70多家。 Pretty Athletic是英国运动护肤品牌，年销售额不超过100万。

开拓利基市场是一个长期、专业的过程。要赢得利基市场，产品必须专业化、精细化。孕妇妆也是一个非常小众的市场，甚至比运动妆还要小众。孕妇妆不像运动妆那样可以和一大批体育明星合作来获得名气。唯一可以作为促销风口的就是过硬的产品品质。

同样在利基市场，袋鼠妈妈在孕妇彩妆领域成功打响了名声。

袋鼠妈妈直接解决了孕妇需要天然、安全、不影响胎儿的化妆品的痛点。推出了一系列从小麦、燕窝、羊初乳等天然动植物中提取的护肤品和化妆品产品。它还针对困扰孕妇的怀孕问题。推出解决皱纹问题的产后护理产品。

但酒香也怕暗巷。袋鼠妈妈之所以能够打造出孕妇第一美妆护肤品牌，靠的一是直播，二是精准瞄准人群，深度挖掘产品卖点。

1）直播带货

与单调的产品介绍图文相比，视觉、有形的直播不仅能为消费者提供更全面的产品信息，还能激发购买情绪。相关数据显示，2020年中国直播电商市场规模将突破1.2万亿元，年增长率达197%。预计未来三年年均复合增长率为58.3%。 2023年，直播电商规模将突破4.9万亿元。直播电商已成大势所趋。

与高成本的明星直播相比，袋鼠妈妈选择了成本更可控的商业自播。通过建立专业的商业自播体系和团队，构建自媒体账号矩阵。

取得的成果也是比较明显的。在2021年818抖音大促中，袋鼠妈妈荣获最受欢迎孕妇套装第一名。

但在运动美容领域，KOL的作用非常明显。很多消费者倾向于在小红书或者哔哩哔哩的美妆上购买一些化妆品和护肤品。这个时候，运动美女就可以邀请达人做直播带货，KOL粉丝也有自己的信任和忠诚度。专家直播带货的效果可能比商家直播的效果更明显。比如，“天猫人气”活动邀请了戴萌、曾舜晞两位明星嘉宾进行线上直播互动卖货。虽然她们不是专业美容领域的KOL，但粉丝经济的效果也非常明显。

2）精准定位人群，深度挖掘产品卖点

孕妇护肤美容产品最重要的痛点就是安全。所有袋鼠妈妈系列产品均不含酒精、不含荧光剂、不含激素、不含重金属等对母婴有害的成分。抓住“安全”这一点，袋鼠妈妈重点宣传这一点。

首先，袋鼠妈妈的所有产品均通过了SGS等世界顶级安全认证。美容护肤品成分检测应用美丽秀上显示的所有产品成分也全部为绿色。

此外，袋鼠妈妈还会接受非常严格的胚胎实验。他们会在实验室里饲养鸡蛋，孵化三天，剥去胚胎，然后用产品溶液稀释，去除胚胎的血管。只有通过敏感性测试的产品才会投放市场。

以此为卖点，会大大增加顾客对产品的信任度，顾客就会愿意回购该产品。值得一提的是，因为袋鼠妈妈产品的安全性，很多没有怀孕的女性也选择了它的产品，并用在日常护肤中。

同样，运动之美也能让消费者愿意为其买单。关键是要让顾客看到它和其他护肤品有什么不同，它的差异化是什么，它的优势是什么。

运动化妆品品牌 Sweat Cosmetics 的每个系列都经过超过 18 个月的产品测试。除了专业化学家的测试外，还将由创始人及其队友以及当地健身中心的人员在各种运动场景中进行测试。 ，只有通过检验的产品才会正式投放市场。可以说，这就是Sweat Cosmetics这个品牌的卖点。毕竟经过创始人和研发团队长期亲自测试，用户使用起来更加舒适、安全。

此外，运动美容品牌的受众并不局限于健身爱好者。就像很多非孕妇的消费者购买袋鼠妈妈一样，普通人也能看中运动美容品牌安全、健康、防水防汗的特点。对于日常使用来说，运动化妆品需要做的就是如何发现产品的卖点并进行推广。

2、利用大牌的影响力来代言

与传统美容产品不同，运动美容产品需要更高的安全性和技术门槛。

高性能护肤品和化妆品的研发技术门槛也较高。不仅要求对原材料的熟悉和掌握，还要控制材料的安全性和严谨性，严格控制成品成分的选择、作用机制、功能优势、成分搭配逻辑等。无需专业的研发团队没有足够的资金支持，就很难做出合格的产品。

而且，并不是所有品牌的运动美容产品都能赢得消费者的信任。对于安全要求比较高的产品，消费者往往愿意购买大品牌。毕竟，品牌在某种程度上也是安全的保证。

因此，与一些白手起家的运动美容品牌相比，消费者更倾向于选择大牌品牌的美容细分市场的产品，如珀莱雅的INS.BAHA、Lululemon的selfcare、倩碧的ClinqueFit等，因为它们有足够的品牌优势。赞同它。

垂直深耕的运动美容品牌也可以选择与大品牌合作，利用大品牌的品牌效应打造自己的名气。比如，专注于瑜伽人群的护肤品Yuni Beauty创始人就曾在雅诗兰黛工作了五年。雅诗兰黛的名字也在一定程度上为Yuni Beauty代言。

3、注重与传统美容产品的区别

很多运动美容产品都遇到了消费者无法将其与传统美容产品区分开来的尴尬境地。消费者质疑他们是对现有产品进行重新包装，然后推向健身人群，新瓶装旧酒。珀莱雅旗下的运动彩妆产品INS.BAHA，一直被各大美妆博主当做粉丝的普通彩妆使用，但最终的产品效益也一般。

运动美容产品的产品认知度和影响力有待提高。如何提高产品的辨识度，让消费者一眼就能将其与传统美容产品区分开来。除了精准瞄准受众，还能讲述差异化的产品故事。例如，由6名女运动员创立的品牌Sweat Cosmetics，可以以这6名运动员的专业经验为基础，结合产品，重点突出Sweat Cosmetics的防晒、防汗、无残留等功效。

此外，与大牌美容产品的奢华、优雅的包装相比，运动美容产品的包装显得过于简单、不起眼。包装对消费者吸引力不够，也会影响产品销售。如何设计出适合运动场景使用、契合运动主题的包装，也是运动美妆品牌需要学习的课题。

结论

不可否认，在美容经济和运动健身催化下的运动美容市场正在快速发酵，运动美容市场在未来发展中仍具有很大优势。

市场对新事物足够宽容，但它的更新迭代不会向任何人打招呼。很多运动彩妆公司的主打产品并不多。坚持“小而美”的策略固然可行，但如何在专业的同时更长久地发展？是否可以跨行业联合推出一些新品类？运动美丽之路 如何美丽行走，是消费者和市场提出的新话题。